文旅IP期待“长线”操作

来源：《群众》杂志2024年第8期 

文旅IP期待“长线”操作

原创 张念 群众杂志 2024-05-04 11:11 江苏

一顿烧烤，一个冰雪大世界，一碗麻辣烫，就能带火一座城，淄博、哈尔滨、天水等这些新晋的网红城市，依靠着数字互联和用户生产内容的去中心化，迎来出圈机会，吸引一拨又一拨游客前往。其他文旅城市能否也复制这种出圈道路成为下一个“网红”？“网红”城市如何将短暂的热度转化为持久的品牌影响力，长线操作思维可供参考。

首先，城市要提前为文旅经济布局。以天水为例，早在2022年，该市政府就开始布局打造“千山万水·就爱天水”文旅品牌，天水为此拍摄了文旅宣传片，举办了地方美食节、摄影大赛、特色文旅农康商品展览、文旅资源招商引资推介会等活动。有了前期的铺垫，天水市在流量优势出现时就能迅速抢抓出圈机遇，组织举办天水麻辣烫“吃货节”，集中开展各类文艺汇演、民俗非遗展演、文旅资源宣传推介等多项主题活动，这些活动频上热搜，备受关注。

其次，要提前准备“话题事件”撬动出圈起点。西安的“不倒翁小姐姐”“大唐不夜城”，重庆的洪崖洞夜景、哈尔滨的“南方小土豆”“冻梨摆盘”，天水的“建议全国普及甘肃麻辣烫”视频，无一例外都由一个新奇的事件引发关注并收获了流量，而这些“话题事件”背后，是充分利用了算法推荐的规则。当地文旅部门往往会寻找网络达人一起制作各种有关当地文旅的视频内容并广泛投放，而大量的内容视频在互联网上传播收获了曝光量，让有网感的网红捕捉到了话题“火苗”，也开始自发制作关于当地旅游的内容。经过几番酝酿，在算法推荐下，这样的视频很容易被热门视频平台前置到用户首页，再加上网红知道大家喜欢看什么，这样的视频会吸引大量网民观看、点赞、转发，在算法的“滚雪球”机制下，相关话题迅速发酵，出圈就此实现。

再次，要打造个性化的城市标签和城市IP。一座城市短期的走红可能凭借一场传播事件、一个热门景点带来的流量，但要把流量变成“留量”，就要想办法把流量扩展至当地美食文化、历史文化、休闲旅游等方面，并且以更加完善的服务保障、良好的基础设施、健全的医疗卫生体系、严格的物价管理制度等增加旅游供给，提升服务品质，全力打造消费新热点、新场景。以西安为例，作为老牌网红城市，一方面持续用丰富的旅游资源和历史文化底蕴吸引游客；另一方面，一直不断进行文旅创意和城市特色标签打造，立足大唐文化，打造了“大唐不夜城”“长安十二时辰主题街区”等一个又一个独具特色的城市IP，让“不倒翁小姐姐”“穿汉服回长安”“盛唐密盒”等屡屡出圈，始终吸引公众注意力。

在万物互联互通的当下，文旅产业的发展思维也应改变。以“延链、补链、强链”的思路推动文旅产业链式发展，以做强本地旅游生态链为基础，一并打造文娱演出产业链、文化创意产业链、会展经济产业链、赛事经济产业链和出版发行产业链等相关产业链，还可以和区域内其他文旅城市“牵手”向未来，实现资源共享、市场共享、品牌共享、客源共享，以区域协同发展振兴文旅产业。

让城市变“网红”再到“长红”，需要的是长期的规划，持续的发力，细节的完善和更有前瞻性的布局，唯有用“久久为功”的精神下足“绣花功夫”，打通内生造血系统，建设人无我有、人有我好、人好我新的城市文旅环境，才是城市文旅实现长远发展的治本之策，从而形成“一业兴”带“百业旺”的文旅大产业发展新格局。

作者：张念（作者单位：群众杂志社）